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        2022年,一份小盒飯催生的快餐革命“胎動”

        2022-02-28 10:16:19   來源:投資家網  作者:龔良紅 

        摘要:維小飯式的創新是不是快餐產業的一次核心價值創新,會不會成為快餐行業從互聯網時代走向數字化時代轉型的標志,需要持續觀察。但無論如何,快餐變革已經“胎動”。

        一個好的商業,一定要有核心價值且從高頻和剛需的業務開始。

        于是,一份不一樣的快餐——“維小飯”誕生了。


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        在不斷內卷的餐飲行業,如何找準用戶價值和提供核心價值,擺脫周期性宿命?

        在快餐連鎖化困境里,如何破解規?;y以把控的謎題?

        在同質化競爭激烈的快餐賽道,如何筑牢底層競爭力?


        新快餐“維小飯”正在給出自己的答案。


        突圍·價值降級的快餐行業


        民以食為天,餐飲市場一直都是紅海,然而,餐飲企業的壽命卻與市場的熱度形成強烈的反差。關于餐廳壽命的總結性表述最早來自《中國餐飲報告2018》,數據顯示,餐廳平均壽命只有508天。這一狀況至今仍沒有改善,似乎愈演愈烈。


        抗周期性,是餐飲業經久不衰的話題,快餐市場更甚。


        在餐飲業的表面繁榮中,“創新”一直此起彼伏。


        有的企業尋求跨界?;疱伒曩u起了奶茶,中式快餐做起了酒吧的業務,賣咖啡的也開始賣酒了,做鹵味的菜單直接變成了“熱鹵+粉面”。還有的企業,為了盡可能留住客人,不斷拉長經營時間,原本該打烊休息的時段,卻搶起了下午茶、宵夜的生意。


        在經營上看,越來越厚的菜單和越來越長的經營時間,還有越開越多的加盟店,暴露的是不斷內卷的餐飲行業現狀。


        過去快餐行業發生的事實是,一個品牌火了,動輒千店計劃甚至萬店野心,而終端運營的復雜性,導致快餐連鎖終端達到一定的規模以后,大概率都會走向衰退。由于快餐連鎖店終端運營的綜合性太強,導致產品、服務的水平很難在更多的店實現,傳統餐飲企業的管理能力難以在全連鎖網絡中覆蓋。一個終端店,麻雀雖小,五臟俱全。食安、菜品、經營、服務一個都不能少。如果一家店出問題,所有店還都有可能被“連坐”。


        餐飲業普遍存在的一個“悖論”:做大必須要靠連鎖化和連鎖規模,但連鎖化又存在規模瓶頸。一旦規模起來了,規?;瘜洜I管理又極易產生挑戰甚至反噬。


        快餐領域的創新層次不高也導致了這個行業始終存在的惡性化競爭和短命化創新。


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        維小飯在深圳CBD里的小站


        快餐行業的很多創新是營銷創新(被商業觀察人士稱之為表面創新),這類創新多了極易帶來行業內卷。比如抖音達人探店,今天有競品公司請大V探店,明天你就得找一個更大流量更貴的大V到店探店才能把客流爭奪回來,同時大額優惠券還不能輸,各種打折、補貼和買贈比比皆是。


        在互聯網快餐平臺上,價格戰如火如荼。低可以低到無底線。中小品牌根本沒有退路:不打折,就沒訂單;打折,扣除平臺傭金,基本白玩,甚至倒貼。 


        從產品上看,產品品類同質化非常嚴重,各大品牌每天都在絞盡腦汁研發新品,從比拼口味、包裝,到比拼供應鏈和原材料。今天酸菜魚火了,明天遍地都是酸菜魚,不怪用戶忠誠度太低,因為這個行業的可復制性太強。于是進入了餐飲行業周期性的怪圈,不管怎么在色香味和市場營銷上創新,明天就會有更新的競品與之相抗衡,不管品牌怎么營銷“差異化”,產品同質化是不爭的事實。


        用戶對口味是沒有忠誠度的,對場景更是沒有。創新的門檻太低,但只有不斷生生不息的創新,才能獲得短暫的喘息。


        表面上,行業的創新每天都在發生,然而在本質上,行業的價值卻在不斷降級。


        尤其是互聯網餐飲時代不斷被強化和做大的全民快餐市場,越來越表現出強烈的沖突:快餐企業和商戶越來越分散、越來越??;行業利益越來越向平臺集中;餐飲產品的透明環境越來越差。消費者并不知道一頓快餐是在什么餐廳什么環境用什么食材和什么方式做出來的?;ヂ摼W餐飲時代之前的餐飲消費至少有實景可見。


        平臺集中度和市場分散度所帶來的行業內卷以及企業利潤空間被極度壓縮后,快餐企業為用戶創造價值的主觀意愿和客觀條件上都大大降低了。所以快餐產品的食安狀況、快餐產品的健康程度不斷在下降,快餐企業的生命周期越來越短。


        互聯網餐飲時代帶來了一個巨大的“矛盾”:做大了的快餐產業和快餐市場,不斷降低的行業和消費價值。


        在今天,想要突圍價值降級,內卷不停的餐飲行業,需要思考兩件事,一是如何在消費價值(用戶價值)上開展真正的升級;二是在經營模式上能不能真正優化。


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        維小飯透明快餐


        升維·原有賽道的代際性創新


        快餐如何突破自己的創新層次和價值上升瓶頸,在消費價值端真正形成競爭能力?


        在深圳和廣州,一份名叫“維小飯“、主要出現在CBD市場的快餐正在表現出一種代際性創新的產品特質和價值邏輯。


        有別于傳統的品類創新和市場創新,維小飯給出的解決方案是:在線披露食品安全信息和營養成分信息。就是用數字化手段和數據化方式讓他們的食材來源與處理、廚房生產與運營可見,每一份餐飲的營養成分在經過了檢驗檢測后也會被標注并可數據化處置。


        為此,維小飯定位自己是“透明快餐、陽光外賣”,他們介紹說,一份快餐的健康影響信息能夠充分公開透明即為陽光,以此來解決外賣產品及行業的長期存在的“不安心”的痛點。


        維小飯的創新并沒有僅僅停留在“色香味”的層次。對他們來說,這是所有餐的基礎價值。而維小飯升維的地方在“可見”。在維小飯的小程序上能查驗到每一份菜品的食材在處置過程中的信息和數據。中央廚房的生產過程也即將在線“可視化”。每一份成品快餐,都清晰的標注了“蛋白質、碳水、脂肪、熱量、含鹽量、膳食纖維素、食物多樣性”等詳細指標,這在維小飯的市場推廣中稱之為“看得見卡路里和油鹽糖”。


        維小飯創始人、深圳維士智慧健康管理有限公司董事長魏強表示,讓快餐“看得見”的價值,首先對在快餐消費中長期存在不安心和高油鹽糖焦慮的消費者而言,是一種“知情消費”、“信任消費”、“放心消費”。不僅僅如此,一些用戶在了解和掌握了自己飲食數據后還可以通過對數據的應用創造更多價值,比如讓自己的飲食營養更均衡,來服務自己的健康等等。


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        維小飯中央廚房的部分生產、檢測環節


        此間產業觀察者表示,在餐飲業長期以來形形色色的創新中,從未有一份快餐產品可以做到這樣,將數據化技術與餐飲生產過程信息和餐飲產品本身的價值信息相結合,在不改變任何色香味的基礎上,滿足和升級了人們在餐飲消費中的營養和健康需求。


        維小飯做了一次快餐底層邏輯的升級和創新,這個創新的價值在于可以兼容和覆蓋任何口味、風味和形式的菜品。所以,維小飯快餐是強調“多品類”的,它只是在口味風味的基礎之上增添了“可見”。


        從餐飲行業的整體信息來看,維小飯應該是全球首份對產品食材、生產、營養成分實現了可視化和數據化的快餐。


        市場在短期內給維小飯一個積極的正向反饋,截至2022年2月初,維小飯小程序在發源地深圳的注冊用戶已超過30萬,日活用戶常態超過2萬,同時表現出了快速增長的態勢。


        創始人魏強多次在采訪中表示,在數字化時代,“可見”將是快餐的基礎價值。讓用戶能看到快餐的食材及生產信息和餐品營養成分信息,并可以便利化使用營養成分數據將是快餐消費價值必須的一部分。因此,他曾放出豪言:未來5年所有的快餐都必須“透明化”。并且是在線透明,即用互聯網和數據化手段披露信息和數據。所謂“無透明不快餐”。


        押注·輕量終端的可規模復制


        對維小飯這份透明的新快餐來說,為了在用戶端實現“一切可見”,在運營端則是一個結構性的產業體系。包含了中央廚房體系+包括冷鏈在內高效供應鏈、終端小站敏捷交付、線上線下融合運營等,對于傳統快餐因為終端過重且繁雜帶來的運營管理難度和食品安全挑戰,還有規?;款i及增長限制等天然弊病,進行了完美規避。


        消費者拿到手的快餐,98%的工序都是在中央廚房完成的。為了保證菜品的口味能與傳統快餐相媲美,特別邀請了米其林大廚掌勺做研發;為了保障高潔凈度、高標準和高能級安全管理的環境和條件,打造了醫藥級別的十萬級潔凈生產車間;為了嚴格檢測和化驗每個菜品的營養元素,自建理化實驗室特征的檢驗檢測中心。剩下2%的工作,放在叫做“小站”的終端。在CBD商務寫字樓分布式建立終端貨柜,供用戶便利自提。


        這一切執行下來,用投資圈的話來說,可以叫“非常重”了,背后的創始資金是維小飯的創始人和創始股東自己投資1.5億元,不難看出,這是一次博弈未來的堅定押注,同時,也修建了一道堅實的競爭壁壘。


        魏強表示,從維小飯的生產方式角度,你也可以說我們是“健康預制菜”,但維小飯在消費價值深化和經營模式創新上,讓預制菜有了“2C”的能力。


        正是有了中央廚房的集中生產,大大降低了維小飯終端店的餐飲操作難度、現場運營和管理的復雜性,小站的擴散能力不會遭遇到生產運營、場所和管理上的壓力,會比其他形態的餐飲場所連鎖化擴散速度更快。維小飯終端店可以建在寫字樓大堂、餐飲消費場所,也可以配置在辦公室和咖啡店,幾乎可大可小的出現在有需求的任意場景。


        維小飯的輕量終端和標準化擴散有可能在快餐行業開創一種新連鎖化模式。


        如今,維小飯在產品運營、生產、交付、數據處置、線上線下融合、經營和贏利方式等方面已經形成了邏輯自洽的產業閉環。


        維小飯也因此受到投資人的青睞,2021年12月,國內消費投資頭部機構天圖投資向維小飯投出近億元。


        維小飯創始合伙人高海燕向投資家網表示,“從一開始,我們就在想三件事,一是如何升級消費端的核心價值;二是創新是否具有底層邏輯意義;三是經營模式可否對抗周期性?!碑斎?,他同時表示,要做到這些,得是一個從生產到交付、從線下到線上的結構性升級,肯定不能是一個單點創新。


        在后疫情時代,身處周期性宿命的餐飲業面臨了更多不確定性的挑戰,不僅要抗周期,還要抗風險,但回歸本質,餐飲的核心及上層價值還是要歸入健康,只有抓牢這個核心,才能成為笑到最后的贏家。


        維小飯式的創新是不是快餐產業的一次核心價值創新,會不會成為快餐行業從互聯網時代走向數字化時代轉型的標志,需要持續觀察。


        但無論如何,快餐變革已經“胎動”。

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        CBD白領用戶食用維小飯


        附:投資家網與維小飯數字化全透明快餐負責人的采訪實錄精選:


        投資家網:維小飯為什么選擇CBD作為切入市場?

        維小飯:這是個主力市場和影響力市場。從用戶價值來說,維小飯可以為所有用戶服務,不分男女老幼。入口級市場定位在CBD上,我們甚至把自己叫做“CBD的大食堂”,是因為我們瞄準的還是CBD的商務人群,主要白領和年輕人,消費活躍,認知能力和選擇能力強,是創新敏感性的用戶,也是移動互聯網的主力用戶。同時還是生活中的“意見領袖”。一旦產品得到他們的認同,市場擴散效應會更強。


        投資家網:維小飯中央廚房制作,小站加熱提取的方式,也是一種預制菜,這個話題最近很熱門,您怎么看?

        維小飯:預制菜的模式是維小飯的生產方式,但它不是用戶價值的全貌,維小飯真正的價值在于“看見“,第一看得見食材和生產,第二看得見快餐的卡路里和蛋脂碳等營養成分并且產生相對應的數據,滿足和創造了用戶在消費快餐時的“知情權、選擇權和管理權”。


        預制菜生產方式是中央廚房化的。在高等級的食安管理條件下、在高潔凈度的生產環境下,食品安全相比較傳統餐飲的分散生產,有食品安全保障的比較優勢。


        另外,預制菜的中央廚房化生產可以規?;瘽M足市場需求,還可以有條件和能力開展多口味多品類菜品的高效研發和供給。


        對于維小飯來說,預制菜在中央廚房更能完成菜品營養數據檢測采集和輸出。同時,讓一切過程“可視”。


        當然,中央廚房的生產方式,讓維小飯的餐飲操作部分98%在中央廚房完成,這讓維小飯的終端小站變得更輕更容易擴張。


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        (維小飯深圳漢京小站外景)


        投資家網:維小飯終端小站與傳統的快餐連鎖終端有什么不同?

        維小飯:維小飯終端小站在定位上和傳統快餐連鎖終端不同,維小飯小站定位于抵近用戶的交付和運營中心,就是為用戶提供更便利的交付和更敏捷的服務。單就交付來說,有了小站,可以說比快餐更快。


        維小飯小站是無生產終端。因為在餐飲部分,中央廚房承擔了大概98%的工序,在終端只需要完成加熱動作。這樣,沒有了餐飲運作、消費場景運營和成建制餐廳管理的復雜性。


        因此,維小飯的終端是輕量化的且標準化程度高,可以出現在消費者存在的任意場景中,體量可大可小,大可以到幾百平方米的旗艦店,普遍可以是20平方米左右的大堂店,小可以小到放在辦公區的一個柜子。還可以放在便利店、咖啡廳,作為一個快餐配套。從這個意義上講,維小飯小站并不存在規模上的量級限制。理論上,千店萬店幾十萬店都不是問題。


        投資家網:為什么走B2C路線,而不是2B?

        維小飯:吃飯這個市場,B2B的經營門檻高,因為B端是決策性消費,創新事物在B端是有決策門檻的,打入B端之前需要進行招標等繁雜的流程。相對來說,C端用戶的決策效率高,用戶一旦認可你的價值,他就會購買,我們希望植根于廣大的C端個人用戶,建立我們的用戶心智,形成市場化效應。當然,我們最后也不排除進入B端,B端轉型C端難,從C端轉型B端就簡單多了。


        (被采訪人為維小飯創始人魏強、維小飯創始合伙人高海燕)


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